一、理解盈利原理整體
很多人感覺(jué)自己很厲害，覺(jué)得什么東西都能賣(mài)出去，還可以舉出幾個(gè)案例，以證明自己能夠把不好賣(mài)的東西也能賣(mài)好。不過(guò)，既然我們這么擅長(zhǎng)賣(mài)產(chǎn)品為什么不去先找到好賣(mài)的東西，然后把好賣(mài)的東西賣(mài)得更好呢？為什么要耗費(fèi)在無(wú)意義的產(chǎn)品或者低效率地瞎折騰上呢？
1.服裝設(shè)計(jì)師開(kāi)童裝店
阿蓉是在成都安家的山西人。在成都上了幾年班之后，因?yàn)橐�照顧小孩，就毅然放棄工作，全職在家�(guī)�小孩。孩子開(kāi)始上幼兒園之后，阿蓉閑得心里發(fā)慌，于是想找點(diǎn)兒兼職的事情來(lái)做，一方面不耽誤照顧孩子，另一方面又可以?huà)挈c(diǎn)兒錢(qián)，減輕家里面的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，畢竟現(xiàn)在養(yǎng)育小孩的成本越來(lái)越高。由于自己懂服裝設(shè)計(jì)，又加上經(jīng)常給孩子買(mǎi)童裝，經(jīng)過(guò)慎重考慮之后，阿蓉決定開(kāi)一個(gè)淘寶店，在淘寶上賣(mài)自己設(shè)計(jì)的童裝。阿蓉按照自己的理解設(shè)計(jì)了童裝樣式，然后找附近的工廠(chǎng)打版和生產(chǎn)成品。     
    阿蓉前后花了三四萬(wàn)元，才把設(shè)計(jì)的童裝變成幾百件自己非常滿(mǎn)意的童裝庫(kù)存。她想的是，先生產(chǎn)幾百件出來(lái)賣(mài)著，后面賣(mài)好了再繼續(xù)投錢(qián)讓工廠(chǎng)生產(chǎn)。但是，她哪里想得到，這批幾百件的庫(kù)存居然兩三年都沒(méi)有賣(mài)完！  
阿蓉自己租相機(jī)，在網(wǎng)上找教程學(xué)著拍照，讓她四五歲的女兒當(dāng)模特兒，對(duì)這批貨進(jìn)行拍照，然后再花錢(qián)找人用這些圖片設(shè)計(jì)主圖詳情頁(yè)。阿蓉并不專(zhuān)業(yè)，搗鼓幾個(gè)月后終于把這些圖片都上架到自己店鋪里了，她滿(mǎn)心歡喜地等待著買(mǎi)家來(lái)?yè)屬?gòu)，但是一個(gè)月過(guò)去了，兩個(gè)月過(guò)去了，一晃半年過(guò)去了，不僅沒(méi)有出現(xiàn)搶購(gòu)，每個(gè)月來(lái)咨詢(xún)的人也只有寥寥十幾個(gè)。但阿蓉還是不放棄，對(duì)每一個(gè)來(lái)咨詢(xún)的人都盡心盡力，即使這樣，費(fèi)盡“九牛二虎之力”也才讓幾個(gè)咨詢(xún)的顧客下了訂單。
阿蓉相信“酒香不怕巷子深”，只要自己真心、精心打造產(chǎn)品，一定會(huì)有人買(mǎi)的。但是，阿蓉始終想不通，自己精心設(shè)計(jì)的童裝，款式在淘寶上也沒(méi)有同款，原材料又是經(jīng)過(guò)她親自把關(guān)，質(zhì)量可靠，為什么就賣(mài)不出去呢？幸虧阿蓉前期投入的成本還不算太多，后來(lái)又及時(shí)調(diào)整方向，才沒(méi)有造成更大的損失。
2.廚師的爆款     
有些方向選擇錯(cuò)誤，后果會(huì)很?chē)?yán)重，可能要好幾年甚至更久才能緩過(guò)來(lái)，胡潤(rùn)同學(xué)就是一個(gè)典型的例子。
胡潤(rùn)做了17年的廚師，在餐飲這個(gè)行業(yè)干得有點(diǎn)疲憊了。后來(lái)，他聽(tīng)說(shuō)做淘寶能掙錢(qián)，就決定去試試。他從自己的廚師經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，看上了有成都特色的麻辣零食。他親自炒料、調(diào)味、加工，然后把麻辣零食拿到網(wǎng)上去賣(mài)，結(jié)果一下子就賣(mài)爆了！去年他給我?guī)Я藥装�麻辣掌中寶、香辣魷魚(yú)須和鹵味鴨爪，那個(gè)美味我到現(xiàn)在還記得。          胡潤(rùn)是2015年開(kāi)的店鋪，不到三年就做到五個(gè)皇冠。這個(gè)成長(zhǎng)速度令許多中小賣(mài)家羨慕不已，但胡潤(rùn)并不以此為傲，他反而經(jīng)常感嘆自己的店鋪?zhàn)龅貌睢＿@主要是因?yàn)樗�選的休閑零食的特點(diǎn)造成的。一是，休閑零食的客單價(jià)比較低，一般是一二十塊錢(qián)。一般來(lái)講，客單低意味著利潤(rùn)就不多。二是，最近幾年休閑零食的商家越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大。賣(mài)的人多了，相互競(jìng)爭(zhēng)就必然激烈，利潤(rùn)就會(huì)打折扣。三是買(mǎi)家對(duì)于休閑零食價(jià)格比較敏感。價(jià)格稍微高一點(diǎn)兒，買(mǎi)家就會(huì)到其他店購(gòu)買(mǎi)。
所以，雖然銷(xiāo)量挺好，但是利潤(rùn)卻不怎么樣。一年辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)工廠(chǎng)加淘寶店，最多也就三五十萬(wàn)元利潤(rùn)。而我們前面提到的團(tuán)爸，是胡潤(rùn)在都市領(lǐng)航的同班同學(xué)，同樣是做食品類(lèi)目，也同樣是五皇冠的店鋪信譽(yù)，而且店鋪銷(xiāo)量比胡潤(rùn)的銷(xiāo)量還要低得多，但是利潤(rùn)差距了將近30倍。
我多次給胡潤(rùn)建議，可以考慮升級(jí)一下店鋪和產(chǎn)品的重新定位，不然產(chǎn)品雖然銷(xiāo)量還可以，但是由于產(chǎn)品利潤(rùn)低、競(jìng)爭(zhēng)大、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感等問(wèn)題，未來(lái)可能會(huì)越來(lái)越艱難。
3.胖哥的大碼女裝
比起阿蓉和胡潤(rùn)的經(jīng)歷，吳博算是比較幸運(yùn)的。與其說(shuō)是幸運(yùn)，不如說(shuō)是他比較認(rèn)真。吳博圓圓的臉蛋，一米七多的身高，目測(cè)體重至少有180斤， 他女朋友也是微胖界的女生，所以他們自然而然地想到了要在淘寶上賣(mài)大碼女裝。他女朋友當(dāng)模特兒，吳博來(lái)拍照，這樣可以節(jié)省很多拍攝和模特兒的費(fèi)用。           
與其他同學(xué)不同的是，吳博剛做淘寶的時(shí)候就來(lái)到了都市領(lǐng)航，所以走的彎路要少一些。吳博店鋪里面的大碼女裝客單價(jià)平均在200～500元，利潤(rùn)率基本在70%以上。一開(kāi)始吳博就不想做低價(jià)、低利潤(rùn)的生意，因此他這樣的客單價(jià)和利潤(rùn)率去投付費(fèi)廣告一般不容易虧本。他綜合對(duì)比了直通車(chē)和鉆展的效果后，發(fā)現(xiàn)鉆展的引流成本更低，投入產(chǎn)出比更高，平均投產(chǎn)比可以做到10以上。所以，鉆展是他重點(diǎn)投放的對(duì)象，每個(gè)月的廣告成本控制在銷(xiāo)售額的10%左右，大促期間會(huì)略比平時(shí)多投一些。
2016年，吳博做淘寶的第一年只有幾十萬(wàn)元的銷(xiāo)售額；但是，2017年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近10倍，達(dá)到了600多萬(wàn)元；2018年銷(xiāo)售額再次翻一番，達(dá)到了1500多萬(wàn)元。
不過(guò)，這些都還不是最厲害的。在大碼女裝行業(yè)的平均老顧客成交金額占比只有18% 左右的數(shù)據(jù)下，吳博店鋪的老顧客成交金額占比卻常年保持在80%以上。也就是說(shuō)，他的店鋪的老顧客忠誠(chéng)度都非常高，基本上是靠老顧客在運(yùn)營(yíng)店鋪。他在老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方面下了很多功夫，設(shè)置了老客戶(hù)的權(quán)益升級(jí)方案，即消費(fèi)不同的金額享受不同的折扣和福利，以及消費(fèi)滿(mǎn)多少錢(qián)、消費(fèi)多少次可以?xún)稉Q各種有價(jià)值的禮品。吳博真正是在把好賣(mài)的東西賣(mài)好了，同時(shí)又讓買(mǎi)過(guò)的人再回頭。這樣經(jīng)營(yíng)下去，我相信吳博店鋪的規(guī)模會(huì)越來(lái)越大，他也會(huì)越來(lái)越輕松。
( 二 ) 淘寶、天貓店鋪的核心盈利原理
上面的三個(gè)案例揭示了一個(gè)深刻的道理：最輕松的生意不是我們的東西很好賣(mài)，而是顧客愿意買(mǎi)。我們努力想辦法把東西賣(mài)掉時(shí)，為什么不去努力讓顧客把東西買(mǎi)走呢！顧客愿意買(mǎi)，我們就不需要費(fèi)太多的力氣去推廣，他們自己會(huì)找上門(mén)來(lái)悄悄把錢(qián)付了，然后等著我們發(fā)貨。因此，做淘寶盈利的關(guān)鍵思維方式是從“銷(xiāo)售端”轉(zhuǎn)移到“客戶(hù)端”，從思考“我如何賣(mài)”轉(zhuǎn)移到“顧客如何買(mǎi)”，從挖掘產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”轉(zhuǎn)移到挖掘顧客“買(mǎi)點(diǎn)”。一萬(wàn)個(gè)“賣(mài)點(diǎn)”不敵一個(gè)“買(mǎi)點(diǎn)”！
從操作上講，淘寶、天貓店鋪獲得穩(wěn)定可持續(xù)的盈利，必須按步驟依次解決好三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的核心問(wèn)題。這三個(gè)問(wèn)題可以歸納為“好賣(mài)”“賣(mài)好”和“回頭”六個(gè)字。
1.  解決“好賣(mài)”問(wèn)題
開(kāi)店鋪可悲的事情不是沒(méi)有訪(fǎng)客，而是滿(mǎn)店鋪都是沒(méi)人買(mǎi)的爛產(chǎn)品。
好賣(mài)的產(chǎn)品，就是店鋪的盈利“發(fā)動(dòng)機(jī)”。賣(mài)家打造盈利店鋪的第一要?jiǎng)?wù)不是上架產(chǎn)品后想辦法努力引流推廣，而是要首先確保自己店鋪里的每一個(gè)產(chǎn)品都是暢銷(xiāo)產(chǎn)品�？梢哉f(shuō)，一個(gè)好產(chǎn)品勝過(guò)一萬(wàn)個(gè)爛產(chǎn)品！沒(méi)人買(mǎi)的產(chǎn)品，無(wú)論我們認(rèn)為它有多好，這個(gè)產(chǎn)品都是爛產(chǎn)品。一個(gè)好賣(mài)的產(chǎn)品，往往預(yù)示著顧客很愿意買(mǎi)，即使我們不怎么推廣，顧客也會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)很多。相反，如果產(chǎn)品沒(méi)人愿意買(mǎi)，無(wú)論我們使多大力氣推廣，花多少錢(qián)投入，最后也都沒(méi)有幾個(gè)銷(xiāo)量。因此，賣(mài)家需要掌握確保產(chǎn)品“好賣(mài)”的系統(tǒng)淘寶核心盈利技術(shù)，確保自己店鋪里的都是好賣(mài)的產(chǎn)品。  
2.  解決“賣(mài)好”問(wèn)題
比滿(mǎn)店鋪都是爛產(chǎn)品更可悲的是，滿(mǎn)店鋪好產(chǎn)品卻賣(mài)不出去，全部砸在了賣(mài)家手里。會(huì)賣(mài)東西，是店鋪的幕后盈利推手。賣(mài)家打造盈利店鋪的第二要?jiǎng)?wù)，是要確保自己店鋪里的每一個(gè)暢銷(xiāo)產(chǎn)品都成為爆款。好賣(mài)的東西本來(lái)就不缺顧客，如果你這時(shí)候恰好掌握了科學(xué)的售賣(mài)方法，那么我們將獲得事半功倍的店鋪運(yùn)營(yíng)快感。但是，如果東西好賣(mài)我們卻不會(huì)賣(mài)、賣(mài)不好，再好的東西也會(huì)“爛”在倉(cāng)庫(kù)里。也可以說(shuō)，賣(mài)不出去的產(chǎn)品，都是爛產(chǎn)品。
因此，賣(mài)家需要掌握確保產(chǎn)品“賣(mài)好”的系統(tǒng)淘寶核心盈利技術(shù)，確保店鋪里的每一個(gè)好賣(mài)的產(chǎn)品都不會(huì)因?yàn)樽约旱脑�因賣(mài)不出去，砸在手里，成為倉(cāng)庫(kù)的死貨、爛貨。
3.  解決顧客“回頭”問(wèn)題
回頭客的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于第一次成交的顧客。因此，賣(mài)家打造盈利店鋪的第三要?jiǎng)?wù)， 是要確保自己的顧客都能成為回頭客。如果我們只能把好賣(mài)的東西賣(mài)好一次，一定能賺一次錢(qián)，但是要想長(zhǎng)期穩(wěn)定賺錢(qián)就難了。我們還要想辦法讓顧客回頭再買(mǎi)，這樣才能長(zhǎng)期保持盈利。老顧客維護(hù)得越好，店鋪的運(yùn)營(yíng)難度就越低，利潤(rùn)率就越高。
因此，賣(mài)家需要掌握確保顧客“回頭”的系統(tǒng)淘寶核心盈利技術(shù)，確保自己能夠盡可能多地獲取每一個(gè)顧客的終身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)盡可能多的利潤(rùn)。



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