關(guān)鍵詞：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

適用行業(yè)：所有

適用買家規(guī)模：星級(jí)

俗話說，方向不合錯(cuò)誤，高興白費(fèi)，這句話對(duì)于文案創(chuàng)作也極為適用。我們都曉得，文案在動(dòng)筆之前有一個(gè)確定寫作方向的進(jìn)程。這里的方向分為訴諸理性和訴諸理性兩個(gè)維度：理性訴求;;經(jīng)過影響用戶的情感、感情，引起他們的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。理性訴求;給用戶提供有價(jià)值的、詳細(xì)的信息，這些信息必需客觀、可信、有邏輯性，并且主要是側(cè)重于對(duì)功效性、適用性的形貌。

但是，很多文案從業(yè)者并不擅長(zhǎng)對(duì)于寫作方向的拿捏，每每隨著感覺走，以至于文案淪為自嗨，推廣效果平平。其實(shí)，寫作方向的確定是有章可循的。章法何在呢？

這就要從產(chǎn)品屬性說起了。有學(xué)者根據(jù)消費(fèi)者面對(duì)差異商品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)，及決議計(jì)劃進(jìn)程中的到場(chǎng)度，將商品分為四大象限：到場(chǎng)度高的產(chǎn)品（如汽車、冰箱等），消費(fèi)者在購置決議計(jì)劃的進(jìn)程中每每會(huì)投入更多的精神和工夫，這也意味著消費(fèi)者的決議計(jì)劃更為理性；到場(chǎng)度低的產(chǎn)品（如辣條、發(fā)卡等），消費(fèi)者在購置決議計(jì)劃的進(jìn)程中比力理性，甚至?xí)�產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)

。心理動(dòng)機(jī)積極的產(chǎn)品（如旅游、K歌等）能讓消費(fèi)者享用樂趣，消費(fèi)者在決議計(jì)劃時(shí)通常會(huì)摻雜許多理性的訴求；心理動(dòng)機(jī)消極的產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到樂趣，甚至有肉疼之感（如高額保險(xiǎn)費(fèi)、衡宇維修費(fèi)等），消費(fèi)者在決議計(jì)劃時(shí)則多以理性闡發(fā)為主。一樣平常來說，越接近高到場(chǎng);消極動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品，理性成分越多越有效；越接近低到場(chǎng);積極動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品，理性訴求成分越多越有效。

所以，對(duì)于差異象限的產(chǎn)品，文案需要采取差異的寫作方向：對(duì)于高到場(chǎng)-消極動(dòng)機(jī)象限的產(chǎn)品，每每具有單價(jià)高、性價(jià)比低等負(fù)面特性，為了讓消費(fèi)者掏腰包，我們的文案寫作必需要以理服人。

多用數(shù)據(jù)及第三方背書加強(qiáng)文案的可信度和壓服力，同時(shí)還要少用專業(yè)術(shù)語或者講專業(yè)術(shù)語換成接地氣的表達(dá)情勢(shì)，低落用戶理解本錢。對(duì)于低到場(chǎng)-積極動(dòng)機(jī)象限的產(chǎn)品，每每具有單價(jià)低、性價(jià)比高、具備意見意義性等正面特性。但是這樣的產(chǎn)品每每具有競(jìng)品多、品牌林立的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。為了樂成包圍，我們的文案必需要以情感人。

要么訴諸戀愛、交情等正面情感，喚起用戶愉悅，要么訴諸懼怕、惱怒等負(fù)面情感，產(chǎn)生猛烈打擊，終極利用戶對(duì)我們的品牌形成影象、產(chǎn)生好感。而對(duì)于低到場(chǎng)-消極動(dòng)機(jī)高到場(chǎng)-積極動(dòng)機(jī)象限的產(chǎn)品，我們要細(xì)致訴諸理性和訴諸理性的拿捏與均衡。詳細(xì)操縱方法不是一篇短文可以承載的，請(qǐng)大家在文案寫作實(shí)踐中自行領(lǐng)會(huì)。